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前言：營(yíng)銷(xiāo)“非常”非典 這是營(yíng)銷(xiāo)人不得不正視的現(xiàn)實(shí)——“SARS”的肆虐改變了一個(gè)城市生活方式；亦在無(wú)形之中改寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界多年積淀下來(lái)的游戲規(guī)則。
由于“非典”的緣故，“五一”期間，商業(yè)、服務(wù)業(yè)慣常使用的店慶、酬賓等各種大型促銷(xiāo)活動(dòng)被明令禁止。“SARS”突發(fā)事件使得大多數(shù)終端型企業(yè)喪失了全年三個(gè)旺季中（為期共4個(gè)月的“五一”、“國(guó)慶”和“元旦春節(jié)”三個(gè)銷(xiāo)售旺季一般要實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)售總額的60％）的一個(gè)。 除了要承受銷(xiāo)售收入的大幅減少之外，許多企業(yè)已經(jīng)投入的旺季推廣費(fèi)用也打了水漂。
因?yàn)椤癝ARS”的肆虐，原本為黃金周大肆拼殺的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不得不改為低調(diào)行事，商場(chǎng)里稀稀落落的客流不由得讓人為企業(yè)捏一把汗。同時(shí)，“SARS”還導(dǎo)致部分企業(yè)庫(kù)存壓力過(guò)大。在今后的日子里，企業(yè)將不得不絞盡腦汁來(lái)消化原本為旺季特別準(zhǔn)備的庫(kù)存（各企業(yè)一般在每年3月份就開(kāi)始下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃，準(zhǔn)備“五一”旺季的產(chǎn)品儲(chǔ)備）。
另外，由于非常時(shí)期人們對(duì)“上門(mén)推銷(xiāo)”等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生排斥，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的工作方式開(kāi)始遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，由于政府取締一切公共場(chǎng)所大型活動(dòng)，許多公司精心準(zhǔn)備的新品推廣活動(dòng)不得不無(wú)限期推遲。而這對(duì)于一個(gè)正在創(chuàng)建品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，年初制定的一系列的品牌推廣計(jì)劃，都要因此而打亂，這是不能夠容忍的。
此外，由于人們減少了外出活動(dòng)，且對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度的降低，戶(hù)外媒體如路牌、車(chē)身、站亭等的傳播效果比正常情況要差，企業(yè)苦心孤詣營(yíng)造的媒體傳播、推廣效果將大打折扣，而即便有較高到達(dá)率的電視、報(bào)紙廣告，在很多營(yíng)銷(xiāo)人看來(lái)，頂多也只對(duì)知名度有用。
當(dāng)然，在“SARS”的日子里，各企業(yè)表現(xiàn)各不相同——有的本分地維持公司的體面，有的不遺余力抓住“非典”的商機(jī)，有的卻錯(cuò)失可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)折的機(jī)會(huì)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)和大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這種緊急的狀態(tài)都是第一次遇到，而“非典”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身——小到廣告、出差，大到物流、促銷(xiāo)等，影響的將是企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。
于是，在營(yíng)銷(xiāo)人聚集的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)的論壇里，我們看到有許些營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)始對(duì)各自公司的應(yīng)急機(jī)制進(jìn)行反思——如抱怨外地企業(yè)分公司上報(bào)手續(xù)過(guò)于煩瑣，導(dǎo)致錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)；如批評(píng)公司高層目光太為短淺，未能即使引導(dǎo)消費(fèi)不說(shuō)，反而采取提價(jià)銷(xiāo)售政策，投機(jī)心態(tài)盡現(xiàn)無(wú)疑；如批評(píng)公司通過(guò)所謂事件營(yíng)銷(xiāo)獲得短期利益，把本與“非典”無(wú)甚關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品牽強(qiáng)聯(lián)系，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)越多，離原有產(chǎn)品的定位就越遠(yuǎn)。
環(huán)境的轉(zhuǎn)變總是孕育商機(jī)。資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家亦提醒營(yíng)銷(xiāo)人營(yíng)銷(xiāo)“非�！狈堑湟欢ㄇ杏洝皇且泻玫那泻宵c(diǎn)，不做作；二是要有好的創(chuàng)意。除去借勢(shì)宣傳之外，公益廣告更多的是要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)的關(guān)心，而不單是自身品牌的宣傳。另外，非典時(shí)期的應(yīng)急公關(guān)固然重要，但后非典或非典沒(méi)完沒(méi)了的時(shí)代的對(duì)策，將更引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人深思和注意。正如“威露士”所言——非典營(yíng)銷(xiāo)的意義在于在非典事件之后，你的品牌是否已深入人心，后者才是真正的關(guān)鍵。
非典營(yíng)銷(xiāo)之渠道變革 非典營(yíng)銷(xiāo)悄然變革渠道
因?yàn)镾ARS，一切都來(lái)了個(gè)急剎車(chē)！
“五一”前夕，政府有關(guān)部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出通知，為防止“SARS”的擴(kuò)散，各大商場(chǎng)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)一律停止。與此同時(shí)，國(guó)家旅游局下發(fā)通知，疫情發(fā)生地不得組織到其他地區(qū)的旅游活動(dòng)。這對(duì)于對(duì)假日經(jīng)濟(jì)依賴(lài)性比較強(qiáng)的粵商家意味著什么？一切自是不言而喻。在剛剛過(guò)去的“五一黃金周”，各粵零售大戶(hù)的收銀機(jī)內(nèi)都普遍少收了三兩成。而與粵商家同時(shí)在適應(yīng)這種由“SARS”帶來(lái)的變化的還有許多中間渠道商。
對(duì)此，渠道專(zhuān)家分析認(rèn)為，若疫情治療有突破性進(jìn)展，商業(yè)應(yīng)該在三個(gè)月到半年間恢復(fù)元?dú)�。而目前最好的辦法就是——用和風(fēng)細(xì)雨式地給予顧客實(shí)惠，而不是一味搞轟動(dòng)效應(yīng)的低價(jià)促銷(xiāo)。畢竟，對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)而言，今年必然是“忍”的一年，客觀環(huán)境如此，任何想大展宏圖的想法與做法都很難期望取得好的效果。所以，緊縮蓄勢(shì)是比較現(xiàn)實(shí)的做法。另外，迎合顧客需要的商品組合的更新和從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)考慮的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，或許是戰(zhàn)勝非典的法寶。
一個(gè)供應(yīng)商的算盤(pán)
目前，廣州一最大的生鮮食品供應(yīng)商告訴記者，他正在為即將來(lái)臨的“端午節(jié)促銷(xiāo)”改變多年以來(lái)約定俗成的一些渠道游戲原則。
改變的理由是緣于非典時(shí)期銷(xiāo)售渠道發(fā)生的微妙變化——這位卜姓供應(yīng)商告訴記者，以往他代理的生鮮食品打進(jìn)了粵幾百家超市，均以“百佳”、“好又多”等大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)居佳。而在這個(gè)“非典”時(shí)期，其代理的食品銷(xiāo)售額雖較之往年持平，但其在大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)大幅滑坡，而在他平日不怎么在意的如“宏城”、“島內(nèi)價(jià)”、“福特瑪”等社區(qū)型的中小超市則出現(xiàn)了業(yè)績(jī)攀升。他告訴記者，考慮到這一渠道發(fā)生的變化，他正打算把約定俗成的促銷(xiāo)場(chǎng)所由以往的大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到星羅密布的小超市。
與這位卜姓供應(yīng)商持相同態(tài)度的不在少數(shù)——出于避禍和恐慌心理，市民已大幅減少了去人群聚集地方的活動(dòng)。2-5月以來(lái)，各大賣(mài)場(chǎng)客流量明顯下降，銷(xiāo)售量大大縮水已是不增事實(shí)。盡管五一黃金周各大賣(mài)場(chǎng)也出現(xiàn)銷(xiāo)售額大幅回暖，但許多供應(yīng)商仍認(rèn)為，在“SARS”仍未得到完全控制的時(shí)段里，各大賣(mài)場(chǎng)想短期內(nèi)回升人氣的可能性幾乎為零。而選擇更貼近居民區(qū)、人流量少、購(gòu)物方便的便利店、社區(qū)型中小超市和藥店，出貨的機(jī)率將可能大增。
藥店賣(mài)洗發(fā)水
而非常有趣的是，在多種消費(fèi)心理作崇和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境被陡然“非典”化之后，許多原來(lái)中規(guī)中矩賣(mài)藥的社區(qū)型藥店開(kāi)始五彩斑斕起來(lái)。
在記者所居住的社區(qū)麗江花園，小小彈丸之地已開(kāi)出了五家中小型藥店。在非典時(shí)期，這五家藥店不但沒(méi)有因?yàn)槟樫N臉的“親嘴”肉搏而喪失斗志，反而越戰(zhàn)越勇意外締造了雙贏局面。據(jù)某私營(yíng)藥店老板透露，其生意額在短期內(nèi)已大幅上升了40%，其正打算采用社區(qū)藥店品牌連鎖方式進(jìn)一步壯大自己。而在這一社區(qū)內(nèi)的“福特瑪”食品超市，節(jié)假日生意應(yīng)接不暇，其還在非典時(shí)期開(kāi)出了第五家社區(qū)型超市。
而不容忽視的一個(gè)變化是，一些以除菌為主打的日化類(lèi)家庭用品如洗發(fā)水、地板清洗劑等大批開(kāi)始走進(jìn)以賣(mài)藥為主的社區(qū)藥店。在麗江花園，多家藥店開(kāi)始操刀日化類(lèi)家庭消費(fèi)用品銷(xiāo)售。某藥店日化促銷(xiāo)員如數(shù)家珍道，由于非典時(shí)期消費(fèi)者心理比較脆弱，購(gòu)物方便的社區(qū)型藥店一時(shí)成了社區(qū)內(nèi)公共話題咨詢(xún)和匯集的中心。另外，綜合考慮非典時(shí)期的消費(fèi)心理（只要方便，價(jià)格貴一點(diǎn)也可以接受，對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感），日化產(chǎn)品走社區(qū)型藥店根本不擔(dān)心毛利，且這一渠道也無(wú)需支付大筆通路費(fèi)用。
注意到這一渠道變化的還有許多外資零售大鄂。如家樂(lè)福目前正在殫精竭慮的打算將其另外兩個(gè)業(yè)態(tài)帶進(jìn)中國(guó)——迪亞折扣店（Dia）和冠軍超級(jí)市場(chǎng)（Champion）。道理很簡(jiǎn)單，要若這兩個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)來(lái)得早一些，家樂(lè)福單一的大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)因“SARS”造成的損失會(huì)少一些。
百貨出現(xiàn)特賣(mài)區(qū)
為了適應(yīng)渠道發(fā)生的變化，許多粵商家亦適時(shí)度勢(shì)——大幅調(diào)整賣(mài)場(chǎng)商品品類(lèi)。
較之去、前兩年“5.1”前夕粵商家涌現(xiàn)的開(kāi)店狂飆，這個(gè)“5.1”黃金周粵商家都理智的選擇將重點(diǎn)放在賣(mài)場(chǎng)的安全和商品品類(lèi)的調(diào)整上。在“5.1”前夕，除百佳在海珠曉港灣開(kāi)了一家店外，其他商家在年度計(jì)劃中的開(kāi)店計(jì)劃均因“SARS”的因素延后。
而無(wú)獨(dú)有偶的是，包括摩登、中泰百盛、中華百貨、天貿(mào)南大在內(nèi)的幾乎所有百貨商家都選擇了調(diào)整賣(mài)場(chǎng)來(lái)過(guò)節(jié)。如在五一期間，中華百貨適當(dāng)調(diào)整了銷(xiāo)售策略，把原來(lái)只位于六樓的特賣(mài)場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)充，并實(shí)行專(zhuān)業(yè)化�，F(xiàn)在，六樓成為著裝類(lèi)特價(jià)場(chǎng)，二樓成為皮鞋皮具特價(jià)場(chǎng)，三樓也將在六月成為特賣(mài)場(chǎng)。其掌門(mén)人黃文杰道，眼前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因非典影響略顯疲軟，中華百貨就應(yīng)該以?xún)r(jià)格相宜為導(dǎo)向，以提供品牌化產(chǎn)品的“特價(jià)百貨”為定位。黃文杰道，這樣因時(shí)因地的調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和銷(xiāo)售品類(lèi)，目的只是想將非典帶來(lái)的負(fù)面影響抵消怠盡。
而在調(diào)整賣(mài)場(chǎng)的同時(shí)，廣州王府井亦選擇以主攻會(huì)員消費(fèi)為主。其營(yíng)銷(xiāo)策劃部部長(zhǎng)李永紅告訴記者，應(yīng)對(duì)非典不是一時(shí)半刻的事，所以王府井今年上半年的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要抓住“時(shí)尚、健康、休閑”主題，以消費(fèi)傾向明顯的女性為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，并著重穩(wěn)固原有消費(fèi)群，以吸引會(huì)員消費(fèi)為戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)悉，實(shí)施會(huì)員卡、金卡的折上折優(yōu)惠以來(lái)，廣州王府井會(huì)員消費(fèi)在今年五一的銷(xiāo)售中占了40%，比去年占的23%有長(zhǎng)足增長(zhǎng)。
非典營(yíng)銷(xiāo)之產(chǎn)業(yè)變革 洗手液普及之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)
在這個(gè)突如其來(lái)的公共事件中，一個(gè)巨大的洗手液市場(chǎng)募然洞開(kāi)。
兩年前，筆者曾寫(xiě)過(guò)一篇《洗手液鬧革命》的報(bào)道，反映的是各日化廠家如何為營(yíng)造洗手液市場(chǎng)氛圍苦心孤詣尋求理想的營(yíng)銷(xiāo)之道。比如說(shuō)，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)如“藍(lán)月亮”與全國(guó)婦聯(lián)合作搞了一系列轟轟烈烈的“健康小天使”評(píng)選活動(dòng)，旨在將消費(fèi)洗手液的習(xí)慣從孩子培養(yǎng)起。而其作為中央電視臺(tái)招標(biāo)時(shí)段唯一的洗手液廠家，“一次一滴輕松除菌”的廣告更是初露其意欲樹(shù)立洗手液國(guó)內(nèi)第一品牌的“野心”。
再比如說(shuō)，以消毒藥水著稱(chēng)的“威露士”斜里插將過(guò)來(lái)，以“消毒洗手液”的名義很快在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)脫穎而出。當(dāng)然，后面還跟著一串嘍羅兵——比如“采詩(shī)”、“丹芭碧”、“浪奇”等，幾乎國(guó)內(nèi)所有的中小日化廠家均象模象樣的推出了自己品牌的洗手液。多個(gè)品牌一轟而上的結(jié)果是——遠(yuǎn)未成熟的洗手液市場(chǎng)過(guò)早的陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。
而此次“SARS”事件意外的產(chǎn)生了日化營(yíng)銷(xiāo)人難以想見(jiàn)的結(jié)果——平日苦尋理想營(yíng)銷(xiāo)之道而難以撼動(dòng)的洗手液市場(chǎng)突然洞開(kāi)，一場(chǎng)全民性的洗手液普及運(yùn)動(dòng)風(fēng)起。原因很簡(jiǎn)單，“SARS”肆虐，導(dǎo)致全民衛(wèi)生和安全意識(shí)如劍在弦。
非常時(shí)刻的非常營(yíng)銷(xiāo)也煞是考人。記者了解到的情況是，但凡有些品牌的洗手液幾乎都被買(mǎi)斷貨。許多廠家加班加點(diǎn)生產(chǎn)，唯一的缺憾就是自己的產(chǎn)能不足（突然而來(lái)的巨大市場(chǎng)導(dǎo)致許多廠家沒(méi)有做好心理和市場(chǎng)的準(zhǔn)備，而要重新上馬一條生產(chǎn)線又遠(yuǎn)非一時(shí)之工）。而這個(gè)時(shí)候，平日做足全國(guó)市場(chǎng)功夫、產(chǎn)能比較大的洗手液品牌如“藍(lán)月亮”，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)智靈活取勝如“威露士”、花小錢(qián)辦大事如“祖絲”就開(kāi)始顯威發(fā)力了。
正所謂——機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人。
威露士認(rèn)為非典營(yíng)銷(xiāo)的意義在于——經(jīng)歷了非典事件之后，你的品牌是否深入人心 威露士的“非典”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn) 客觀來(lái)講，在“SARS”橫行之前，“威露士”在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售一直是不溫不火，畢竟一個(gè)注重家庭衛(wèi)生和安全的時(shí)代還未完全到來(lái)。而在“SARS”事件之中， “威露士”果斷采取的一系列“非典”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美譽(yù)度。而這倍受營(yíng)銷(xiāo)界首肯的“非典”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)——絕非投機(jī)取巧，而是趁勢(shì)而上。
敏銳預(yù)見(jiàn)非典商機(jī)
威露士的“非典”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)共分三個(gè)階段。第一階段（2月10日—13日）為啟動(dòng)階段。2月10日，以生產(chǎn)消毒藥水著名的外商獨(dú)資企業(yè)萊曼赫斯公司中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各方面的信息收集敏銳的預(yù)見(jiàn)到非典商機(jī)，迅速成立了專(zhuān)門(mén)應(yīng)急的小組。并在２月１１日在廣州幾大主流報(bào)媒推出平面廣告“預(yù)防流行性疾病，用威露士消毒藥水”，從而拉開(kāi)了消毒市場(chǎng)的第一輪戰(zhàn)役。
而隨著廣州市政府召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，正式公布了廣東存在非典型性肺炎，威露士迅速意識(shí)到此會(huì)會(huì)成為全城關(guān)注的焦點(diǎn)。于是迅速進(jìn)入第二階段（２月１１日至１７日）。２月１１日，廣州市政府召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，且政府和專(zhuān)家呼吁其中一條是：“勤洗手……凡與病人接觸者需戴口罩，注意手的清潔和消毒”。新聞發(fā)布會(huì)上午召開(kāi)，威露士下午就通過(guò)多種渠道掌握到這種信息。立即將原定在2月12日南方都市報(bào)的消毒藥水廣告改為“防止病從手入，請(qǐng)用威露士洗手液”。值得稱(chēng)道的是，這個(gè)廣告剛好和市政府召開(kāi)的新聞會(huì)報(bào)道同日出街，從而增加了廣告的可信度。此后，２月１２、１３、１７、１９日頭版都推出了威露士通欄廣告。
率先大規(guī)模捐物
而在連續(xù)幾天增加自身曝光率之后，威露士馬上警惕的意識(shí)到——如果廣告太多，或許會(huì)引起受眾的反感。在通過(guò)廣告充分傳達(dá)整個(gè)品牌概念之后，威露士開(kāi)始啟動(dòng)第三階段（2月17日-2月26日）營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到鞏固自身品牌地位的目的。在第三階段，威露士一舉將原來(lái)強(qiáng)調(diào)功能和品牌的廣告訴語(yǔ)改為公益廣告——“鞏固健康生活 請(qǐng)用威露士”，從而博得公眾好感。同時(shí)針對(duì)其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滴露”的廣告語(yǔ)“專(zhuān)業(yè)消毒選滴露”，威露士推出新廣告詞“專(zhuān)業(yè)化、更出色，家庭消毒選威露士”。從而將自身品牌訴求更快的圈定在“家庭消毒”這一塊。
值得一提的是，在營(yíng)銷(xiāo)的第三階段，這時(shí)很多日化企業(yè)通過(guò)一個(gè)星期的準(zhǔn)備，也陸續(xù)開(kāi)始在媒體上搶到一些位置。特別是眾多洗手液的廣告開(kāi)始出現(xiàn)，此刻威露士先發(fā)制人，率先與南方都市報(bào)合作，借助后者的影響力和訂戶(hù)網(wǎng)絡(luò)，向廣深地區(qū)無(wú)償捐贈(zèng)３７噸價(jià)值１００萬(wàn)元消毒洗手液，這是當(dāng)時(shí)繼非典事件出現(xiàn)以來(lái)第一個(gè)率先大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關(guān)注。
據(jù)悉，由于萊曼赫斯此次捐贈(zèng)的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共場(chǎng)所洗手池，做事細(xì)致的都市報(bào)廣告部提出，應(yīng)將捐贈(zèng)的重點(diǎn)放在廣州和深圳的學(xué)校、機(jī)關(guān)、寫(xiě)字樓等人員密集場(chǎng)所，且為防止中間人的中飽私囊，洗手液應(yīng)派送到具體的人和單位。此次具體捐贈(zèng)活動(dòng)的執(zhí)行由南方都市報(bào)的送報(bào)隊(duì)伍將這些洗手液送給報(bào)紙訂戶(hù)，而事后其還給威露士列出詳細(xì)的派送名單——6萬(wàn)多瓶洗手液被先后派送到2000多家學(xué)校和企事業(yè)單位。
市場(chǎng)決策要快
可以說(shuō)，威露士這次花了平面廣告費(fèi)接近１００萬(wàn)元，同時(shí)派送號(hào)稱(chēng)價(jià)值１００萬(wàn)元共６萬(wàn)瓶洗手液，一舉確立了自己在消毒液市場(chǎng)的霸主地位（后來(lái)市場(chǎng)反饋也證明，威露士洗手液在廣州市場(chǎng)的占有率達(dá)到第一）。當(dāng)后來(lái)在總結(jié)自己在此次非典時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)時(shí)，威露士認(rèn)為，在突發(fā)事件面前，首先是要反應(yīng)快（據(jù)悉在2月11日之后，由于媒體版面有限，很多企業(yè)廣告根本排不出空期，一般的廣告公司都要提前四天預(yù)定版面。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，威露士可謂嗅覺(jué)敏銳）；其次信息收集要全面，要有專(zhuān)人負(fù)責(zé)信息采納；其三，市場(chǎng)決策要快。
至于是否“威露士種樹(shù)，后人乘涼”，畢竟此次非典事件所有消毒品廠家都從中受益，有人質(zhì)疑威露士如此花力氣做廣告是否有些虧？對(duì)此，威露士認(rèn)為此次非典營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵意義在于——經(jīng)歷了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。
另類(lèi)案例 祖絲：花小錢(qián)辦大事
面對(duì)威露士這樣捷足先登的攻勢(shì)，中小日化企業(yè)是否便不能有所作為了呢？
廣州詩(shī)維婭化妝品公司在２月１０日之后想在媒體上發(fā)布平面廣告時(shí)，已經(jīng)訂不到版面，而且一次平面廣告費(fèi)便是４萬(wàn)元，在全年廣告費(fèi)并不充裕的情況下，僅有幾次硬廣告肯定會(huì)被淹沒(méi)在眾多宣傳預(yù)防傳染性疾病的廣告之中，根本不能產(chǎn)生任何效果。但其又想在這次突發(fā)事件中有所行動(dòng)，詩(shī)維婭該怎么辦？
最后詩(shī)維婭決定不投平面廣告，而是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)楣窘?jīng)費(fèi)預(yù)算不多。針對(duì)2月17日學(xué)校大規(guī)模開(kāi)學(xué)將全面展開(kāi)“健康教育”之一情況，他們事先聯(lián)系好廣州市最好的小學(xué)朝天路小學(xué)，進(jìn)行洗手液萬(wàn)瓶贈(zèng)送大行動(dòng)，當(dāng)日媒體及時(shí)登出了諸如《今日各中小學(xué)平靜開(kāi)學(xué) 校園全面加強(qiáng)健康教育》的報(bào)道，并公布了詩(shī)維婭公司的捐贈(zèng)熱線。這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了硬廣告所達(dá)不到的效果。
此外，詩(shī)維婭還及時(shí)印制了一批印有自己品牌“祖絲”的“防干燥、勤洗手”的宣傳招貼畫(huà)，貼到了公共場(chǎng)所的洗手間。同樣內(nèi)容的課程表亦送到小學(xué)學(xué)生的手中。而據(jù)悉，在捐贈(zèng)的當(dāng)時(shí)，詩(shī)維婭工廠也只有１０００多瓶樣品。公司命令工廠日夜加工，連夜制造出１萬(wàn)多瓶洗手液，而且都是贈(zèng)送品。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上促銷(xiāo)品容易丟失的現(xiàn)象，公司派專(zhuān)人負(fù)責(zé)，可以說(shuō)是手把手地送到了每位學(xué)生手中。
公共行業(yè)驅(qū)除“非典”之魔
在SARS陰云籠罩之下，以公共服務(wù)為主要特征的交通旅游、零售餐飲業(yè)亦陷入愁云慘淡的泥沼。
當(dāng)然，自怨自艾一定不是辦法。在記者采訪中，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，北京政府已對(duì)出租車(chē)行業(yè)采取減“車(chē)份兒”的救市措施，希望也能對(duì)商業(yè)、旅游、飯店、餐飲業(yè)有所舉措。但有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，對(duì)商業(yè)、旅游、飯店、餐飲等行業(yè)，現(xiàn)在談?wù)仁羞�為時(shí)過(guò)早。當(dāng)下首要任務(wù)是——重點(diǎn)鑄造和經(jīng)營(yíng)好各自場(chǎng)所的安全，以期在SARS過(guò)后，能因在SARS期間樹(shù)立的公眾信任徹底打一個(gè)漂亮的翻身戰(zhàn)。
啟用危機(jī)管理機(jī)制
非常時(shí)期起用非常管理——從4月開(kāi)始，各公共服務(wù)企業(yè)不約而同的開(kāi)始啟用危機(jī)管理機(jī)制。
據(jù)悉，沃爾瑪中國(guó)有限公司的26個(gè)商場(chǎng)總經(jīng)理，目前又多了一個(gè)極富“戰(zhàn)斗性”的職位———“控制預(yù)防非典型肺炎工作領(lǐng)導(dǎo)小組”組長(zhǎng)。他們手下的兵不多，包括商店防損部、人力資源部和行政部的負(fù)責(zé)人，一共才四個(gè)人；但他們?nèi)蝿?wù)重大，他們的任務(wù)重大，直接關(guān)系到一個(gè)個(gè)每天營(yíng)業(yè)額達(dá)幾百萬(wàn)元的大商場(chǎng)的階段性命運(yùn)。
而自從四月以來(lái)，他們就會(huì)議不斷，一天之內(nèi)甚至要開(kāi)兩次會(huì)，許多沃爾瑪?shù)膯T工都驚訝于如此規(guī)模巨大的、整體性的“危機(jī)管理”。而隨著“SARS”的肆虐，沃爾瑪26個(gè)商場(chǎng)的員工開(kāi)始實(shí)行輪班制，以防止一個(gè)團(tuán)隊(duì)被感染后，商場(chǎng)陷入停頓�！�
而象這種類(lèi)似的“危機(jī)管理”同樣也出現(xiàn)在華潤(rùn)萬(wàn)佳、北京華聯(lián)、新一佳、百佳所有門(mén)店。在百佳金田店，記者看到，其上班員工每天必須用點(diǎn)子耳溫計(jì)逐個(gè)測(cè)量體溫才能上班。而據(jù)百佳負(fù)責(zé)人介紹，從4月下旬開(kāi)始，其每家門(mén)店均成立一個(gè)防監(jiān)察組，專(zhuān)責(zé)監(jiān)管一切衛(wèi)生、消毒等預(yù)防非典工作，其工作細(xì)致到如各部門(mén)的清潔、員工工作衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、食品的制作衛(wèi)生監(jiān)控、清潔及消毒用品的管理及應(yīng)用。同時(shí)，其還將呈報(bào)每日防典工作進(jìn)度。
公益活動(dòng)共鑄愛(ài)心
另外，為了鑄造各公共場(chǎng)所安全的形象，各服務(wù)企業(yè)也可謂使出了十八般武藝。
在北京華聯(lián)珠江新城店，記者看到在熟食區(qū)域，員工都自動(dòng)帶上了口罩和手套。在華潤(rùn)萬(wàn)佳，其專(zhuān)門(mén)成立“突發(fā)事件領(lǐng)導(dǎo)小組”，并發(fā)起了主題為“共鑄愛(ài)心抗非典”社會(huì)公益活動(dòng)。而在今天上午（10日），為了迎接這個(gè)即將來(lái)臨的護(hù)士節(jié)，廣百股份特別在廣百首層設(shè)立大型捐款區(qū)，和大幅白衣戰(zhàn)士們的新聞報(bào)道陳列板，廣百總經(jīng)理謝仕平將活動(dòng)募捐到的52500元善款送到《護(hù)士日記》等有“戰(zhàn)地護(hù)士”之稱(chēng)的張積慧護(hù)長(zhǎng)手中。
與此同時(shí)，廣州公交、的士集體消毒上崗，許多大型社區(qū)給住戶(hù)大派消毒用品，并熬中藥提供給員工。值得一提的是，4月中旬，中國(guó)國(guó)際航空公司在公告中莊嚴(yán)承諾，國(guó)航將秉承著“安全第一、旅客至上”的經(jīng)營(yíng)宗旨，為旅客和社會(huì)服務(wù)，向世人展示了一個(gè)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的航空公司的優(yōu)秀形象。而早在3月20日前，國(guó)航就已經(jīng)向在全世界、特別是亞洲部分國(guó)家和地區(qū)的商務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)出通知，各機(jī)場(chǎng)要加強(qiáng)對(duì)乘客的詢(xún)查，對(duì)有明顯癥狀的旅客將勸阻其登機(jī)，并立即向衛(wèi)生防疫部門(mén)報(bào)告，以便及時(shí)采取措施。
而在此次“SARS”事件中遭霜打的旅游從業(yè)者也在積極尋找辦法。目前，一些中小旅行社亦正在為即將來(lái)臨的國(guó)慶做策劃準(zhǔn)備。據(jù)其中一家規(guī)模較大的旅行社透露，他們現(xiàn)在已經(jīng)在籌劃一個(gè)針對(duì)醫(yī)務(wù)人員及其家屬修養(yǎng)旅游的市場(chǎng)推廣方案，非典影響過(guò)后將隆重以?xún)?yōu)惠價(jià)推出。
防損案例：“百花”力驅(qū)非典謠言惡魔
佛山百花廣場(chǎng)的四月之災(zāi)，可謂是廣東各大型公共購(gòu)物場(chǎng)所遭遇的非典尷尬的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。它涉及到一個(gè)公眾關(guān)心的話題——如何在最短的時(shí)間里，將非典謠言影響消失怠盡。
謠言之災(zāi)
4月18日，廣州第三大城市佛山最具代表性的商業(yè)中心“百花廣場(chǎng)”遭遇無(wú)名之災(zāi)——當(dāng)日，佛山市區(qū)移動(dòng)電話大范圍傳送一則短信“百花廣場(chǎng)三樓升平百貨廣場(chǎng)因發(fā)現(xiàn)非典而全層關(guān)閉”，緊接著，在當(dāng)?shù)厝藲庾钔囊粋�(gè)網(wǎng)站，也出現(xiàn)署名為“愛(ài)MONEY”的關(guān)于百花廣場(chǎng)非典謠言的帖子，且多次經(jīng)版主刪除屢次出現(xiàn)，在短短三天之內(nèi)，這個(gè)帖子的點(diǎn)擊率達(dá)到6000多次。信息瘟疫迅速蔓延，導(dǎo)致至1997年開(kāi)業(yè)以來(lái)的百花廣場(chǎng)經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)以來(lái)最大的打擊。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，受“非典謠言”襲擊，百花廣場(chǎng)人流量減少三成，生意額普遍下降30-50%。
“百花”驅(qū)魔
面對(duì)突如其來(lái)的謠言襲擊，百花廣場(chǎng)立馬爭(zhēng)取主動(dòng)出擊。以下是“百花驅(qū)魔”的時(shí)間表——
4月18日，發(fā)現(xiàn)“百花非典謠言”；4月19日，“百花”成立應(yīng)急小組，商討應(yīng)急措施；4月20日，“百花”轉(zhuǎn)發(fā)佛山市防疫部門(mén)通知證明白花廣場(chǎng)從未發(fā)生“非典”案例，網(wǎng)絡(luò)信息純屬謠言；4月23日，“百花”協(xié)助公安破案；4月24日，散播謠言的陳某被公安局拘捕；4月25日，“百花”召開(kāi)租戶(hù)大會(huì)向全體租戶(hù)匯報(bào)事實(shí)真相，同時(shí)向市政府遞交租戶(hù)聯(lián)名信反映謠言危害情況，當(dāng)日通過(guò)橫幅、告示澄清謠言。4月28日-5月27日，“百花”在佛山電視臺(tái)特約“關(guān)注非典特備節(jié)目”；4月29日，在佛山電臺(tái)《早安佛山》欄目再次澄清謠言；4月30日，委托律師對(duì)肇事人正式提出訴訟；5月1日-5日，舉辦“百花廣場(chǎng)免費(fèi)停車(chē)90分鐘”活動(dòng)。
發(fā)出倡議
值得一提的是，“百花”亦充分利用此次危機(jī)事件重塑公眾形象。
本周四，“百花廣場(chǎng)”亦在大堂舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“抗擊非典謠言，重塑百花商業(yè)中心形象”的倡議活動(dòng)。號(hào)召所有商戶(hù)團(tuán)結(jié)一致，以搞好店鋪清潔、講究個(gè)人衛(wèi)生等實(shí)際活動(dòng)，堅(jiān)持以國(guó)家利益為重，同舟共濟(jì)共度難關(guān)。
據(jù)悉，今年四月以來(lái)，廣東許多大型購(gòu)物中心均遭遇來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造的“非典”謠言暗招。而象“百花”這樣主動(dòng)出擊謠言的還是第一個(gè)。而其他商廈最終選擇以沉默來(lái)化解，也大多是出于怕謠言愈描愈黑的考慮。對(duì)此，“百花”負(fù)責(zé)人認(rèn)為，危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要防止謠言大面積擴(kuò)散，而當(dāng)時(shí)若出于這樣的顧慮而稍有遲疑，苦心經(jīng)營(yíng)多年的“百花”今天可能已經(jīng)關(guān)門(mén)。而記者當(dāng)天在“百花”看到，周四的“百花”已恢復(fù)往日的嬉鬧，人流雖與節(jié)假日不能比，但以漸達(dá)到平日消費(fèi)水平。
非典營(yíng)銷(xiāo)之見(jiàn)招拆招 當(dāng)捐贈(zèng)成為一種時(shí)髦，你如何能在浩瀚的捐贈(zèng)隊(duì)伍中脫穎而出？
當(dāng)大家都搶達(dá)非典快車(chē)，與“非典”無(wú)甚關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品要不要隨意出招？
面對(duì)突如其來(lái)的公眾事件，小企業(yè)如何學(xué)會(huì)“花小錢(qián)辦大事”？
……
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提醒業(yè)界——對(duì)于大多數(shù)公司而言，今年必然是“忍”的一年，因?yàn)榭陀^環(huán)境如此，任何想大展宏圖的想法和做法都很難取得很好效果。而若一味利用非典事件營(yíng)銷(xiāo)獲得短期利益，而若產(chǎn)品本質(zhì)上和“非典”無(wú)甚必然聯(lián)系，這種事件營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)久會(huì)對(duì)整個(gè)品牌形成巨大的傷害。因?yàn)槟銧I(yíng)銷(xiāo)的越多，離開(kāi)你產(chǎn)品的原有定位就越遠(yuǎn)。
時(shí)髦招數(shù)：捐贈(zèng)
這是記者一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)——當(dāng)你在著名的搜索引擎“GOOGLE”中同時(shí)輸入“非典”和“捐贈(zèng)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，出來(lái)的搜索條目是5280條�？梢�(jiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)眾多的十八般武藝中，大多數(shù)公司還是選擇了以捐贈(zèng)作為樹(shù)立各自品牌美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)高招。
各路人馬捐贈(zèng)
截止到目前，來(lái)自企業(yè)的捐助累計(jì)起來(lái)已經(jīng)數(shù)以?xún)|計(jì)。
“聯(lián)想集團(tuán)向北京市捐助1000萬(wàn)人民幣”、“泰康人壽向北京抗“非典”一線人員捐贈(zèng)1.5億元保險(xiǎn)”、“作為北京的龍頭企業(yè)，北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司向北京市捐贈(zèng)十輛價(jià)值225萬(wàn)元的索納塔GL轎車(chē)，用于獎(jiǎng)勵(lì)攻克“非典”難關(guān)的有功之臣”、“廣州本田把100萬(wàn)人民幣的支票交給了廣州市紅十字會(huì)，該捐款用于防治非典型肺炎研究專(zhuān)項(xiàng)基金”、“寶潔向廣州市10所醫(yī)院捐贈(zèng)舒膚佳產(chǎn)品，價(jià)值共計(jì)人民幣100萬(wàn)元”、“廣百股份借護(hù)士節(jié)向廣醫(yī)第一附屬醫(yī)院護(hù)士捐贈(zèng)”等等。
為何如此多企業(yè)會(huì)熱衷慷慨解囊？道理很簡(jiǎn)單，在這樣千年難遇的突發(fā)事件中，高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)若慷慨捐助，這等行為何等受人尊敬，同時(shí)也是企業(yè)開(kāi)展提升品牌形象的良好機(jī)會(huì)。況且，這種公益活動(dòng)遠(yuǎn)比那些硬廣告效果好得多，且花的錢(qián)可能比廣告費(fèi)用還要少。如聯(lián)想拿出1000萬(wàn)用于捐贈(zèng)，這對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆龐大的開(kāi)支，然而，聯(lián)想做到了，充分向公眾證明了自己的實(shí)力。
故此，如果你細(xì)細(xì)觀察一下，不難發(fā)現(xiàn)，目前捐助還在繼續(xù)之中，即便在餐飲業(yè)一片蕭條的時(shí)候，冷凍保鮮食品倍受青睞，無(wú)怪乎幾個(gè)乳業(yè)巨頭不惜斥巨資推廣自己的品牌。前不久，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司向衛(wèi)生部捐贈(zèng)了一百萬(wàn)元�！�
多管齊下
在所有的企業(yè)中都熱衷捐贈(zèng)的同時(shí)，必須要注重一個(gè)問(wèn)題——唯有第一個(gè)捐贈(zèng)企業(yè)才能博得頭彩，引起媒體和公眾廣泛關(guān)注。而后來(lái)跟風(fēng)捐贈(zèng)者，或者是因捐贈(zèng)資金不多，或者是跟風(fēng)手法太疲軟，均難以博得頭籌，引起媒體關(guān)注。而若一味跟其他企業(yè)攀比捐贈(zèng)數(shù)額，又偏離了捐贈(zèng)本身的意義，結(jié)果可能導(dǎo)致出錢(qián)不菲市場(chǎng)無(wú)甚反應(yīng)。
如何在捐贈(zèng)的大潮中搶奪眼球？營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，關(guān)鍵應(yīng)是多管齊下，捐贈(zèng)輔之以必要的整合行銷(xiāo)手段。這里值得一提的是以生產(chǎn)微波爐出名的“格蘭仕”，在非典時(shí)期展開(kāi)颶風(fēng)行動(dòng)。
四月一開(kāi)始，格蘭仕就展開(kāi)一系列的“微波爐抗‘非典’公益活動(dòng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)”，比如向北京某收治非典病人的醫(yī)院捐贈(zèng)100臺(tái)微波爐，方便該醫(yī)院“抗非典”；同時(shí)將微波爐從新定義為“消毒家電”的范疇，并且啟動(dòng)各種傳播渠道向消費(fèi)者宣稱(chēng)微波爐正處在重新定義市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如其一般的突出熱飯菜功能轉(zhuǎn)向消毒殺菌功能；從次要的“消毒后衛(wèi)”轉(zhuǎn)向主流的“殺菌先鋒”；從家庭消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)等。
在社會(huì)發(fā)生危機(jī)的緊要關(guān)頭，往往是企業(yè)挺身而出的時(shí)候，而恰恰在這個(gè)時(shí)候，也正是對(duì)企業(yè)的一種考驗(yàn)，考驗(yàn)的不僅僅是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，更是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況的一種測(cè)試，慘淡經(jīng)營(yíng)的企業(yè)顯然無(wú)力將自己的社會(huì)責(zé)任付諸行動(dòng)，只有那些能夠持續(xù)性贏利的企業(yè)才有能力兌現(xiàn)自己對(duì)社會(huì)的承諾。
短視之舉：“恐怖營(yíng)銷(xiāo)” 非常時(shí)刻非常營(yíng)銷(xiāo)——如果說(shuō)“非典”造就一批發(fā)“非典”財(cái)?shù)陌偃f(wàn)富翁屬于集體無(wú)意識(shí)下無(wú)心插柳的話，那么另一些企業(yè)為搭“非典”這班車(chē)的所作所為則可謂苦心孤詣�！�
搭“恐怖營(yíng)銷(xiāo)”列車(chē) “俗話說(shuō)‘劫道的斗不過(guò)賣(mài)藥的’，與健康相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最有效方式是‘恐怖營(yíng)銷(xiāo)’，就是借助人的恐懼心理賣(mài)產(chǎn)品，首先得有恐懼，然后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)；平時(shí)絞盡腦汁編造恐怖故事，消費(fèi)者很難相信，如今有一個(gè)現(xiàn)成的、真實(shí)的恐怖故事，只需要與這個(gè)故事發(fā)生聯(lián)系就解決問(wèn)題了，所以現(xiàn)在有很多產(chǎn)品都削尖腦袋想往‘非典概念’里鉆呢�！币患艺诎l(fā)“非典”財(cái)?shù)钠髽I(yè)老總在與記者聊天時(shí)振振有辭�！�
4月中旬，就在國(guó)內(nèi)“非典”恐慌開(kāi)始蔓延的時(shí)候，河南某醫(yī)藥上市公司在國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品介紹性文章，稱(chēng)其主打產(chǎn)品一種口服液具有預(yù)防和治療“非典”的功能，理由是其產(chǎn)品的主要成分是廣東一預(yù)防“非典”中藥偏方的一部分，就是這樣一個(gè)看似牽強(qiáng)的理由，已經(jīng)足以支撐該公司及其產(chǎn)品的“概念”。此消息一出，該公司股票應(yīng)聲而漲，成為近期醫(yī)藥板塊一顆最耀眼的明星，一個(gè)“非典概念”讓該公司在資本市場(chǎng)與產(chǎn)品市場(chǎng)上取得了雙贏�！�
利用“非典概念”促銷(xiāo)產(chǎn)品的大有人在。北京一家生產(chǎn)蜂產(chǎn)品的企業(yè)也開(kāi)始在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的媒體上刊登大幅文字廣告，內(nèi)容也是宣傳其產(chǎn)品如何拐彎抹角地預(yù)防“非典”。據(jù)稱(chēng)其產(chǎn)品立時(shí)熱銷(xiāo)。而一種名為某某茶的保健品預(yù)防“非典”的廣告直至近日才從某網(wǎng)站的新聞首頁(yè)上撤下來(lái)。而且，隨著社會(huì)對(duì)“非典”的關(guān)注度空前提高，一些營(yíng)養(yǎng)液、大蒜精甚至制氧機(jī)也開(kāi)始千方百計(jì)地創(chuàng)造“非典概念”�！�
不能過(guò)分唯利是圖 事實(shí)正如那位老總所言，最近幾乎所有與抗“非典”有關(guān)的產(chǎn)品均非常走俏。著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人秦全躍日前透露，幾天來(lái)有十幾家企業(yè)找到他，請(qǐng)他幫忙策劃產(chǎn)品如何與“非典”結(jié)合在一起，都被他一口回絕。秦全躍認(rèn)為，如果單純從營(yíng)銷(xiāo)的角度上講，在這個(gè)時(shí)期搭“非典”車(chē)無(wú)疑是最好的、甚至是惟一的選擇。但人民有難，企業(yè)有責(zé)，在國(guó)家和人民面臨如此重大的災(zāi)害時(shí)唯利是圖絕對(duì)是不可饒恕的錯(cuò)誤，是喪良心的，負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該有錢(qián)出錢(qián)，有力出力，幫助國(guó)家和人民渡過(guò)難關(guān)，那些趁“非典”給人們?cè)斐傻目只糯钴?chē)賣(mài)產(chǎn)品的行為應(yīng)該受到懲處�！�
而據(jù)藥監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，迄今為止，國(guó)家沒(méi)有批準(zhǔn)過(guò)任何一種藥品可以在廣告中宣傳防治“非典”，如果企業(yè)在產(chǎn)品廣告中有防治“非典”的內(nèi)容，肯定屬于違法，但產(chǎn)品如果利用新聞等方式進(jìn)行宣傳，目前還是灰色地帶，只能以企業(yè)自身的良知與道德來(lái)約束�！�
另外，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家提醒，從短期看，利用非典的所謂事件營(yíng)銷(xiāo)會(huì)獲得短期利益，但是，如果產(chǎn)品本質(zhì)上和“非典”沒(méi)有什么必然聯(lián)系的，這種事件營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)久會(huì)對(duì)整個(gè)品牌形成巨大的傷害。因?yàn)槟銧I(yíng)銷(xiāo)的越多，離開(kāi)你產(chǎn)品的定位就越遠(yuǎn)。
[業(yè)界支招]
開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道 捐贈(zèng)固然短期效應(yīng)好，但捐款的額度往往與影響力而言是成正比的，因此花費(fèi)巨大，不是中小企業(yè)值得效仿的營(yíng)銷(xiāo)之道。有營(yíng)銷(xiāo)人士出招道，何不獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造一些新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如口罩風(fēng)行，何不在口罩上大做廣告再贈(zèng)送消費(fèi)者；又如和政府機(jī)構(gòu)協(xié)商，制作統(tǒng)一的預(yù)防非典的條幅（當(dāng)然留一部分位置打上品牌），然后運(yùn)用政府的關(guān)系統(tǒng)一懸掛，既為政府節(jié)省一筆開(kāi)支，又可以宣傳非典。另外，制作一些有企業(yè)標(biāo)示的預(yù)防非典小的宣傳單頁(yè)，放于商場(chǎng)，或者醫(yī)院這些地方，供過(guò)往的人群參考。
開(kāi)發(fā)針對(duì)非典時(shí)期產(chǎn)品
非典時(shí)期，人們對(duì)“上門(mén)推銷(xiāo)”等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生排斥，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的工作方式開(kāi)始遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)；與此同時(shí)，人們出于避禍心理，更是減少了去大型銷(xiāo)售場(chǎng)所的幾率。怎么辦？一汽車(chē)銷(xiāo)售公司因非典影響車(chē)市，立馬根據(jù)非典的特殊情況調(diào)整銷(xiāo)售策略，要求員工重點(diǎn)作非典指揮部，醫(yī)院和防疫站的渠道，上門(mén)推銷(xiāo)，電話聯(lián)絡(luò)救護(hù)車(chē)這種專(zhuān)用車(chē)，從而打開(kāi)銷(xiāo)售缺口。又如保健公司專(zhuān)門(mén)推出非典保險(xiǎn)，許多培訓(xùn)公司立馬趕制網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)課程，均大受市場(chǎng)追捧。 |
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非常營(yíng)銷(xiāo)搏擊“非典”
