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　　商不厭詐，無詐而不成計。當(dāng)然，這些所謂的計謀，并不是某個人或某幾個人坐在房子里憑空想出來的，它是對無數(shù)次實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，深刻地反映了品牌突圍的某些客觀規(guī)律。事實上，在進(jìn)行品牌突圍過程當(dāng)中，某些品牌已有意無意地運用了一些高超的計謀，只是沒有進(jìn)行總結(jié)與提煉罷了

　　老子《道德經(jīng)》有云：“天下萬物生于有，有生于無”。意思是說，萬物的有無相互依存，相互變化。　　

　　品牌突圍亦是如此。在進(jìn)行品牌突圍的過程當(dāng)中，有時需要我們有超強的創(chuàng)造力，有時又需要運用智謀思維，找到品牌突圍的核心要素，以迅速區(qū)分于其它品牌，提升品牌的核心競爭力。有時亦需要用虛假的情況迷惑敵人，但又不完全是虛假的情況，因為在虛假的情況中又有真實的行動。這才是無中生有的品牌突圍最高境界�！　�

　　·案例分析：“水井坊”的溢價能力從何而來？　　

　　白酒市場向來兇險異常，荊棘叢生，變化莫測。但由于其利潤高，進(jìn)入的門坎低，亦成了很多商家淘金的樂土。水井坊，就是在這樣的市場背景下，迅速升起的一個白酒品牌。而且一上市，就以迅雷不及掩耳之勢，成為高端白酒的新寵。

　　據(jù)的關(guān)資料顯示，水井坊于2000年8月，在廣州上市，并迅速覆蓋了廣東、深圳、珠海、湛江、順德20多個城市，行情一片大好。不僅如此，珠三角根據(jù)地成熟以后，就迅速覆蓋到了全國各大城市，讓競爭品牌眼紅耳熱。那么，水井坊到底憑什么，做到這一點的呢？

　　我們知道，作為一個白酒品牌，賣的不僅僅是白酒本身，更多的是產(chǎn)品以外的一種文化，一種附加值及心理感受。如小糊涂仙的糊涂文化，茅臺的傳統(tǒng)文化，金六福的福文化等等。可以說，一個沒有文化，沒有個性與附加值的白酒品牌，是很難被消費者接受的。

　　但既然是文化，必定要源遠(yuǎn)流長，這對于一個新上市的品牌來說，難度很大。很多品牌借用茅臺文化，扛茅臺鎮(zhèn)的大旗，就是這個道理，因為找到白酒的根，找到文化的歸屬，并不是一件很容易的事兒。

　　水井坊的聰明之處在于，他沒有走傳統(tǒng)道路，而是另辟蹊徑，尋找獨特的文化歸屬，以便打造品牌的高端高檔形象，以便賣得更貴，給品牌以超乎尋常的附加值。為了做到這一點，水井坊進(jìn)行了一系列的“無中生有”的品牌突圍策略，即“水井坊，中國第一坊”的品牌戰(zhàn)略。

　　為了宣揚中國第一坊文化，水井坊可謂費盡心機。水井坊宣稱，全興集團在對成都市錦江區(qū)水井街的釀酒車間實施環(huán)保改造時，偶然發(fā)現(xiàn)了埋藏在地下、歷經(jīng)元明清600年的古代釀酒作坊遺址，并經(jīng)國家權(quán)威部門組織國內(nèi)專家發(fā)掘，證實此處是國內(nèi)罕見的大型酒坊遺址。

　　同時宣稱，“水井坊”稱得上是中國第一坊，并公布了詳細(xì)的數(shù)據(jù)。稱水井坊遺址面積約1700平方米，發(fā)掘面積近280平方米。發(fā)掘的遺跡，包括晾堂3座、酒窖8口、爐灶4座、灰坑4個及路基、木柱、釀酒設(shè)備基座等。同時也出土了大量土陶和瓷器，包括碗、盤、缽、盆、杯、碟、勺、罐、壺、缸、磚等，以酒具最為豐富。

　　為了向世人證明，水井坊是中國第一坊，打造水井坊的文化，更進(jìn)行了一系列深入細(xì)致的，虛虛實實的品牌傳播運動。在強勢的品牌操作之下，水井坊以“最古老的釀酒作坊”被載入吉尼斯世界紀(jì)錄，號稱“中國白酒第一坊”同時，又被說成了中國白酒業(yè)的“活文物”。不僅如此，水井坊還贏得了兩個第一，一是中國歷史學(xué)家和考古學(xué)家第一次以科學(xué)的手段發(fā)掘出最全面，最完整，最古老，最具有民族獨創(chuàng)性的酒坊遺址；二是中國文博專家和科技專家第一次確認(rèn)了水井坊酒窖是中國最古老的酒窖和中國白酒釀造工藝的起源，具有巨大的科學(xué)學(xué)術(shù)價值和歷史文化價值。2000年5月，水井街酒坊遺址被國家文物局評為“1999年全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”，2001年7月13日，被國務(wù)院列為“全國重點文物保護單位”。

　　水井坊通過一系列的尋根運作，找到了品牌的文化歸屬，進(jìn)而使品牌迅速脫穎而出，成為白酒業(yè)的新貴。正是其有了那么多的文化內(nèi)涵與特殊背景，才使得水井坊賣得起價錢。反過來，如果沒有“發(fā)現(xiàn)”水井街文物，那可能是另外一回事兒了呢。

　　·案例點評：無中生有，有中生無？

　　水井坊的成功在于找到了水井坊的文化，至于文物發(fā)現(xiàn)與考古的問題，那是專家的事兒，與老百姓沒有什么關(guān)系。與老百姓建立起關(guān)系的是，水井坊的文化就此得到了傳播。無中生有也好，虛虛實實也罷，反正品牌的內(nèi)涵找到了，品牌成功了，這才是最關(guān)鍵的。

　　無中生有，虛虛實實，體現(xiàn)了一種極強的創(chuàng)造力。消費者對于神奇的，英雄的，不可思議的事物，也往往投以關(guān)注的目光，甚至迅速接受該事物傳遞的某種信息。“水井坊，中國第一坊”的成功傳播，深刻地反映了這一點。但可惜的是，在進(jìn)品牌突圍的過程當(dāng)中，能夠真正做到無中生有，有中生無，變化萬千的，又有幾個呢？