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新希望多年來一直都以董事長劉永好為唯一發(fā)言人，但隨著公司投資規(guī)模的不斷擴大以及媒體市場化的發(fā)展，劉永好一個人已沒有精力回應所有關于新希望的好奇。 從2005年7月開始圍繞“由新希望集團控股的樂客多”為何賣給家樂福的媒體報道鋪天<--NEWSZW_HZH_END--> 蓋地，隨著時間的推移，媒體報道向縱深發(fā)展，猜測“新希望集團資金鏈出現問題，所以急于賣掉樂客多，以換取資金”，或“由于新希望對零售業(yè)不熟悉造成樂客多經營不善”。 記者根據樂客多工商資料得知，樂客多各大股東的持股情況非常清晰，外方總持股85%，中方新希望集團和銀泰集團(去年大華集團接手銀泰股份)持股15%，其中新希望持股不到8%。媒體報道新希望控股顯然錯誤，但新希望并沒有澄清，而是選擇沉默。 對于新希望，“樂客多事件”并不是第一次，去年的“寧波建龍事件”同樣困擾了很長時間。每當這時，保持沉默還是出面澄清，成為公司內部的一個爭論。新希望集團投資公司指出，最終的決定往往是這么出來的：公司高層進行評估，看這個消息的危害最壞能發(fā)展到什么地步，會不會造成德隆一樣的局面。如果有些報道導致大家懷疑企業(yè)的誠信、管理者的能力，新希望肯定會做正面解釋，開新聞發(fā)布會，把整個情況解釋清楚。 中國國際公關協(xié)會秘書長陳向陽分析，媒體傳播熱度有一個周期，如果企業(yè)有信心認為在這個周期內影響不會擴散，那企業(yè)有時采取沉默態(tài)度是可取的，因為有些事的確是越抹越黑。但不論報道是否屬實，最終企業(yè)還是應該選擇適當時機解釋或澄清事件，否則有可能將被競爭對手視作把柄而利用。 對于負面新聞的反應，不同企業(yè)處置方式也不同。陳向陽建議，企業(yè)產品和服務與消費者息息相關，類似報道會引發(fā)市場恐慌，應該在第一時間做出反應，發(fā)表聲明召開發(fā)布會，越早越好。而那些顧客群體與老百姓沒有直接關聯(lián)的企業(yè)，應根據影響范圍不同、企業(yè)承受能力不同分等級處置。 一個人的疲勞公關 新希望多年來一直都以董事長劉永好為唯一發(fā)言人，而公司的公關工作也基本上以劉永好的商業(yè)、社會活動為主。隨著公司投資規(guī)模的不斷擴大，以及媒體市場化的發(fā)展，新希望面臨的新聞環(huán)境已不是早年的企業(yè)專題報道那么簡單。在這種環(huán)境下，劉永好一個人已沒有精力回應所有關于新希望的好奇。后來，有一兩個高層和秘書代為分擔，但這種臨時性機動性，暴露出了公關工作的不具專業(yè)性和系統(tǒng)性特征。 陳向陽認為，從公關的角度考慮，不應該什么事都由老板出面，讓老板站在風口浪尖上，只有公關部門無法解決嚴重問題才應由老板出面。 通常在危機期間，公司會忘記其中一個最重要的利益相關者——自己的雇員。企業(yè)都傾向于在危機時注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險的。其實，公司的雇員在報刊上看到消息或看到電視新聞后，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實真相。同時，雇員也是媒體容易捕捉的目標。如果公司還沒有同他們進行及時溝通，特別是告訴他們如何應對媒體的提問，那么他們很有可能會在電視上發(fā)表一些公司不希望聽到的言論。 去年新希望集團成立了一個部門做媒體監(jiān)測，對關乎企業(yè)的相關報道做一個大概的分析。今年5月新希望首次組織了自己的新聞發(fā)布會，宣布自己與六合集團的合作，由新希望北京分公司的人負責，會后其員工還向記者請教關于新聞發(fā)布會的一些慣例和常規(guī)。 為了讓媒體更好了解新希望，集團創(chuàng)立了內刊《新希望報》，介紹企業(yè)的思想、哲學和動態(tài)信息，成為新希望的一個窗口。但新希望也承認，從現在的情況看，月刊做得不夠好，而且多數情況下是被動的，外面談論的事情與公司有一個鏈接點才會去做，最后會發(fā)現這樣的做法始終不在主思路上，感覺沒有連貫性。 新希望的這種不慌不忙的改革著實讓人心急，陳向陽建議，最好聘請專業(yè)公關公司代理其公關業(yè)務或聘請顧問。對于企業(yè)而言，專業(yè)的公關公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，知道該如何與媒體更有效地溝通。 常言“當局者迷，旁觀者清。”在發(fā)生危機事件時，企業(yè)內部往往容易會一片慌亂，而公關公司卻作為一個旁觀者，能夠更冷靜地分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)順利度過危機事件。 企業(yè)組建公關隊伍一般采取以下三種方式：簽訂代理合同，公關公司代理其公關業(yè)務；吸納專業(yè)公司加盟，公關公司派人員駐企業(yè)，負責公關工作；招聘曾經在公關公司工作過，并且優(yōu)秀的人才加入企業(yè)公關部門。 高層更要重視公關形象 新希望的一位高管2005年曾參加一個物流業(yè)的聯(lián)會，并發(fā)表了關于農村物流的話題，但會后媒體一再追問關于投資樂客多的事情。因為新希望的小股東角色，這位高管并不想表態(tài)，所以就顯得有點支支吾吾 。媒體把問題問得很具體：‘你們有在北京開店的計劃嗎？’他回答：‘不了解’。最后這篇文章以，“樂客多沒有進軍北京的打算”為題出現在報端，并且把一些不是此人說的話安在他頭上。為此他還專門對公司對合作伙伴進行了解釋。 公關經理、老板經常會遇到媒體記者問公司保密信息，這時公關人員如何反應對企業(yè)形象非常重要。有躲避的、有不做任何答復的、有暴跳如雷的、也有動之以情的，但陳向陽認為最有效的辦法，也在這個圈子里被認為最老練的辦法是，“到目前為止還沒有聽說”，這能規(guī)避記者進一步提問。如果你回答是或不是，不論你怎么回答都有可能成為公司的反應見注報端。 公關是一個技術性、專業(yè)性比較強的工作，世界上著名企業(yè)的高層在出席會議前都要由公關顧問為其“培訓”。專業(yè)公關人員為其判斷媒體的動向和意圖，并為其準備20-30個可能的提問，使其有所準備。此外還要控制發(fā)布會的時間和節(jié)奏，把會議流程安排妥當。即使很有經驗的公關經理或新聞發(fā)言人在會前都會做很多準備工作，否則無法應付媒體各種提問，也無法控制場面。 在企業(yè)中，公關人員代表企業(yè)形象、企業(yè)聲音，所以不僅要有公關專業(yè)技能還要有好的品行、個人素養(yǎng)搞、談吐舉止優(yōu)雅、形象具有親和力等，這是公司在招聘時就要考慮到的因素�！叭绻粋�公關經理的專業(yè)技術再好，但沒有涵養(yǎng)容易情緒失控，那么這個人就不適合到臺前來擔任公關經理的職務，甚至不適合這個部門的工作，如果發(fā)生一次，這樣的人都不應該在這個位置�！标愊蜿柋硎�。 |
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