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隨著一系列主機(jī)系統(tǒng)的發(fā)布,盛大已經(jīng)走向全球游戲市場(chǎng)的主流領(lǐng)域。從這個(gè)行業(yè)的發(fā)展史看,盛大的時(shí)機(jī)、市場(chǎng)環(huán)境和資本力量都相當(dāng)有利,它有機(jī)會(huì)成為新的霸主嗎? 岳崢/文
隨著盛大發(fā)布EZ Station、EZ Pod和EZ Pad(盛大易寶)等一系列主機(jī)系統(tǒng),這家以運(yùn)營(yíng)韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在線游戲起家的公司已經(jīng)開始融入全球游戲市場(chǎng)的真正主流。EZ Station是全功能的家庭娛樂中心,EZ Pod是便攜式的移動(dòng)娛樂產(chǎn)品,盛大易寶則是一款遙控器和操縱桿結(jié)合的產(chǎn)品,它通過一個(gè)紅外線USB接收器聯(lián)入個(gè)人電腦,配合相應(yīng)的軟件與盛大公司的服務(wù)器“EZ Center”連接,獲取信息和游戲。盛大希望盛大易寶能將普通電腦平臺(tái)迅速升級(jí)為互動(dòng)娛樂平臺(tái),使用戶在使用電腦時(shí)也能享受電視一般的簡(jiǎn)單操作。 這是盛大成長(zhǎng)的另一個(gè)里程碑,也是陳天橋構(gòu)建盛大娛樂帝國(guó)的一個(gè)突破，令盛大可以在網(wǎng)絡(luò)游戲增長(zhǎng)乏力的壓力下向投資者展示新的盈利點(diǎn)。 盛大以并購整合資源 2005年以來,盛大一直面臨著巨大的壓力。2002年引入的網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》進(jìn)入衰退期,到2005年第三季度,盛大的網(wǎng)絡(luò)游戲收入(包括MMORPG收入和休閑游戲收入)為4.38億元,較上季度下降6.1%;同期凈營(yíng)收為5億元,比上季度下降7.4%。為增加用戶黏性,盛大宣布3款游戲免費(fèi),并著手收縮戰(zhàn)線。今年1月,盛大對(duì)負(fù)責(zé)音樂業(yè)務(wù)的北京分公司進(jìn)行了人事、業(yè)務(wù)等多方面的調(diào)整。而盛大易寶等產(chǎn)品的推出,則意味著陳天橋此前的布局開始結(jié)成正果。 2003年起,在意識(shí)到公司主要收入不能僅僅依*代理運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》后,盛大在各個(gè)方向上進(jìn)行了試探性的多元化收購。 2003年,盛大收購了全國(guó)性移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商—上海數(shù)龍科技有限公司,進(jìn)入中國(guó)門戶網(wǎng)站主要收入來源的無線增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同年9月,收購了全國(guó)最大的網(wǎng)吧管理軟件公司—成都吉?jiǎng)倏萍加邢薰?鞏固了對(duì)銷售渠道終端的控制力。2004年1月,收購國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)游戲研發(fā)商北京數(shù)位紅軟件技術(shù)應(yīng)用有限公司、全球最大網(wǎng)絡(luò)游戲引擎核心技術(shù)開發(fā)企業(yè)之一的美國(guó)ZONA公司,開始擁有自我開發(fā)游戲的技術(shù)儲(chǔ)備。隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收購手法的成熟,2004年7月,盛大成為中國(guó)最大的在線對(duì)戰(zhàn)游戲平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商—上海浩方在線信息技術(shù)有限公司和棋牌休閑游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)商—杭州邊鋒軟件技術(shù)有限公司的戰(zhàn)略投資者。同年10月,盛大收購原創(chuàng)娛樂文學(xué)門戶網(wǎng)站—起點(diǎn)中文網(wǎng)。11月,盛大宣布收購韓國(guó)Actoz公司控股權(quán),解決了《傳奇》游戲的最終所屬權(quán)問題。 其最近的一次突破是,2005年2月宣布持有新浪19.5%的股份。在本人看來,盛大對(duì)新浪的收購,固然可以稱為“進(jìn)可攻,退可守”,即如果新浪經(jīng)營(yíng)得不好,可以以大股東身份入股;如果經(jīng)營(yíng)得好,則可以因?yàn)閺氖袌?chǎng)上收購股票價(jià)格偏低而獲得增值套現(xiàn)收益。但從長(zhǎng)期來看,此舉或許會(huì)鎖定盛大過多的資源,令其在新的產(chǎn)業(yè)浪頭出現(xiàn)時(shí),無法作出足夠投入,從而失去成為真正國(guó)際級(jí)玩家的寶貴機(jī)會(huì)。 游戲市場(chǎng)霸主不斷更迭 從歷史來看,游戲產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)就是,每一次新的產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移都有機(jī)會(huì)催生劃時(shí)代的領(lǐng)袖廠商,例如彩色電視機(jī)的普及推動(dòng)了游戲機(jī)從街頭游藝中心向“家庭化”發(fā)展的步伐,在這個(gè)過程中,崛起了任天堂、索尼、世嘉、微軟、雅達(dá)利和南夢(mèng)宮等超級(jí)品牌。如今,中國(guó)正進(jìn)入電子游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和影音享受開始融合的時(shí)代,盛大有機(jī)會(huì)成為下一代的強(qiáng)者,甚至是世界級(jí)企業(yè)。不要忘記,這是個(gè)全球收入數(shù)千億美元(相當(dāng)于中國(guó)所有地產(chǎn)公司的銷售額)的寡頭壟斷市場(chǎng),盛大只要獲得參賽資格,就有助于保持其中國(guó)最強(qiáng)大民營(yíng)企業(yè)之一的地位。 在游戲市場(chǎng)上崛起的第一代世界性企業(yè),是諾蘭·布什納爾創(chuàng)建的、研制出電視游戲機(jī)的美國(guó)雅達(dá)利公司。1979年,雅達(dá)利推出了可以更換節(jié)目的第二代電視游戲機(jī),它把節(jié)目存儲(chǔ)在只讀存儲(chǔ)器ROM中,并可以插拔更換。經(jīng)此改進(jìn),節(jié)目容量達(dá)到了4K,有8種色彩顯示,并有了簡(jiǎn)單的音樂。雅達(dá)利游戲機(jī)上市后風(fēng)行一時(shí),當(dāng)年銷售額就達(dá)3.3億美元,成為圣誕節(jié)搶手的禮物。第二年銷售額上升到4.64億美元,第三年達(dá)到10億美元,第四年,即1982年,創(chuàng)出30億美元的銷售紀(jì)錄。 任天堂公司的崛起,是在游戲機(jī)行業(yè)經(jīng)歷大起大落、電子游戲機(jī)受到大多數(shù)廠商冷落的時(shí)期。任天堂原是日本一家專門生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)撲克牌的公司,總部設(shè)在京都。年輕的公司總裁山內(nèi)溥子承父業(yè)接管公司后,開始致力于電子游戲機(jī)的研發(fā)。他們?cè)趯?duì)當(dāng)時(shí)人們購買蘋果PC的消費(fèi)心理進(jìn)行分析時(shí),得到了一個(gè)極不平常的結(jié)論:多數(shù)人買PC僅僅是用來玩電子游戲。任天堂據(jù)此著手開發(fā)適用于家庭的小型游戲機(jī)。他們與三菱公司合作,推出了結(jié)合錄像機(jī)的影像游戲機(jī)。幾年之內(nèi),又先后推出多種可選擇節(jié)目的電子游戲機(jī),其中比較著名的當(dāng)屬1979年推出的“太空戰(zhàn)爭(zhēng)”游戲機(jī)。1983年,任天堂第三代家用電腦游戲機(jī)問世。它以高質(zhì)量的游戲畫面、精彩的游戲內(nèi)容和低廉的價(jià)格一下子贏得了全世界不同年齡、層次人士的喜愛,震撼了整個(gè)玩具業(yè)。至此,任天堂幾乎一夜之間成為全世界最大的電子游戲公司。 任天堂電視游戲機(jī)淘汰雅達(dá)利游戲機(jī)的原因在于使用更高容量、低成本的存儲(chǔ)器,而且任天堂采取了特殊的外圍電路圖像處理器PPU,使中央處理器與外圍電路實(shí)現(xiàn)了分離。這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用大大提高了游戲機(jī)的反應(yīng)速度,同時(shí)還取得了非常好的圖像質(zhì)量。任天堂憑借單一電子游戲機(jī)連年居日本創(chuàng)利最高的企業(yè)之一,員工人均創(chuàng)利多次高于豐田汽車,顯示出電子游戲業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的地位。 另一個(gè)著名的日本大型游戲機(jī)廠商世嘉公司,創(chuàng)建于1954年,1964年即開始研制營(yíng)業(yè)用的大型游藝機(jī),次年在日本各地開辦了許多娛樂場(chǎng)。1981年開始,世嘉在擁有街機(jī)霸主地位后,不斷向家用電子游戲機(jī)領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。1990年,該公司推出的MEGA DRIVE主機(jī),不僅游戲節(jié)目容量都在兆位以上,還采用了兩個(gè)中央處理器,其中一個(gè)(Z80A)專門用來處理音響效果,令音響效果十分逼真,它還具有雙重卷動(dòng)背景畫面,立體感極強(qiáng)。該機(jī)擊敗了NEC當(dāng)時(shí)推出的PC-ENGINE電視游戲機(jī),但敗于任天堂公司發(fā)動(dòng)反擊的“超級(jí)任天堂”主機(jī)。每當(dāng)技術(shù)革新發(fā)生時(shí),世嘉均利用時(shí)機(jī)發(fā)動(dòng)更多的攻擊,如當(dāng)3D游戲來臨之際推出的“土星”游戲機(jī)和64兆處理器時(shí)代的DreamCast主機(jī)。但該公司在家用主機(jī)方面的經(jīng)驗(yàn)不夠,其主機(jī)系統(tǒng)硬件技術(shù)優(yōu)越但機(jī)能失衡,推出的軟件定位經(jīng)常失誤且忽略非玩家購買群。在戰(zhàn)略上,世嘉陣營(yíng)由于缺乏大牌軟件廠商加盟,無法保持持續(xù)的集群競(jìng)爭(zhēng)力。 作為新一代的游戲業(yè)霸主,索尼(SONY)公司進(jìn)入這一市場(chǎng)相當(dāng)偶然。索尼最初只是給任天堂公司供應(yīng)影音芯片的盟友,但是與任天堂共同開發(fā)“超級(jí)任天堂”主機(jī)配套的CD-ROM系統(tǒng)時(shí),任天堂決定單方面終止合作,繼續(xù)使用插卡技術(shù)。索尼為了不讓成型的產(chǎn)品流產(chǎn),決定獨(dú)自開發(fā)以光盤驅(qū)動(dòng)器為容量的電子游戲機(jī)。該公司管理層從任天堂多年來的經(jīng)營(yíng)狀況發(fā)現(xiàn)了電子游戲產(chǎn)業(yè)巨大的潛在價(jià)值,同時(shí)認(rèn)為發(fā)售游戲主機(jī)是加速普及索尼持有大量專利的CD-ROM媒體的重要保證,對(duì)于索尼娛樂事業(yè)未來的發(fā)展也將起決定作用,“電子游戲?qū)⒑碗娪啊⒁魳芬粯映蔀槲磥硭髂釆蕵肥聵I(yè)的重要支柱。”1993年初,松下與美國(guó)EA ART合作開發(fā)32位元CD-ROM規(guī)格多媒體主機(jī)3DO的消息,促使索尼領(lǐng)導(dǎo)層決定全力推進(jìn)電子游戲事業(yè)。 一直以來,索尼都視松下為爭(zhēng)奪家電業(yè)霸主地位的假想敵,特別是過去錄像機(jī)制式大戰(zhàn)的落敗一直是索尼方面心中的隱恨。1991年6月,索尼推出Play Station型16位游戲機(jī)。這是一種與CDI一體化的機(jī)型,以數(shù)字方式記錄影像、聲音、數(shù)據(jù)和文字。其特點(diǎn)是可以根據(jù)用戶的指示對(duì)其進(jìn)行自由組合。這樣,用戶就可以順利打通每一種游戲軟件。盡管誕生之初,索尼是沒有被業(yè)界看好的黑馬,但是,索尼拉攏和扶持了那些對(duì)當(dāng)時(shí)產(chǎn)業(yè)霸主任天堂的嚴(yán)格審核制度不滿的軟件商,并利用索尼本身影音產(chǎn)品的直銷渠道推動(dòng)硬件產(chǎn)品覆蓋更廣闊的潛在客戶群,在定價(jià)方面則效仿了任天堂慣用的虧本低價(jià)銷售的方法。在長(zhǎng)年和多輪硬件升級(jí)的苦戰(zhàn)后,索尼終于擊敗了當(dāng)時(shí)的寡頭壟斷者任天堂和世嘉,壓制了新崛起的廠商松下和微軟(前者全軍覆沒,后者已經(jīng)虧損超過40億美元)。今天,索尼的電子游戲機(jī)年利潤(rùn)已經(jīng)超過了集團(tuán)利潤(rùn)的一半以上,甚至可以稱得上是索尼龐大經(jīng)濟(jì)體系正常運(yùn)作的命脈。隨著PSP便攜游戲機(jī)的橫掃市場(chǎng),索尼的全方位媒體戰(zhàn)略中,游戲已經(jīng)是最核心的一環(huán)。相比之下,索尼電視的沒落,已經(jīng)無傷大局。 在目前電信、影視、游戲和網(wǎng)絡(luò)多重融合的大時(shí)代背景下,各個(gè)產(chǎn)業(yè)的巨頭都發(fā)現(xiàn),在游戲領(lǐng)域獲得空間是企業(yè)未來的關(guān)鍵因素,即使是統(tǒng)治著桌面操作系統(tǒng)和多類應(yīng)用軟件的微軟,也從未放棄過游戲領(lǐng)域的投資。從PC游戲《帝國(guó)時(shí)代》系列,到最新發(fā)布的次世代家用電子游戲機(jī)主機(jī)Xbox360,都可以看到微軟將持續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域的投資,直到各種媒體的融合倒向微軟一邊。索尼的電子游戲機(jī)使用的是Linux操作系統(tǒng),當(dāng)游戲機(jī)開始成為家庭娛樂中心、承擔(dān)更多個(gè)人電腦任務(wù)時(shí),索尼已經(jīng)成為微軟更廣義上的“死敵”。另一通信巨頭、手機(jī)制造商諾基亞,已經(jīng)通過N-Gage系列手機(jī)進(jìn)入了一直由任天堂公司壟斷的掌上游戲終端系統(tǒng)。不用說,掌上游戲機(jī)加上寬帶無線網(wǎng)絡(luò)與免費(fèi)IP電話,就足以侵入諾基亞的核心客戶群,該公司必須提前發(fā)動(dòng)反擊。 盛大成就霸業(yè)的可能與障礙 以盛大為代表的中國(guó)廠商,在游戲產(chǎn)業(yè)這個(gè)宏大的世界市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng),并非沒有有利因素。 首先,本土游戲廠商擁有中國(guó)這個(gè)正在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng),幾大世界巨頭因?yàn)楸I版和政府管制,幾乎可以算作從未進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。盡管索尼和微軟有中文版主機(jī),任天堂通過神游公司推出了掌機(jī)和上一代的家用主機(jī),但它們的出貨量都微乎其微。中國(guó)主要的游戲用戶仍然使用個(gè)人電腦(超過1億臺(tái))為主要的游戲平臺(tái),許多針對(duì)電視的電子游戲機(jī)都有所謂的“模擬器”程序可以在個(gè)人電腦上運(yùn)行。而相對(duì)近4億的電視觀眾市場(chǎng)來說,與之配套的電子游戲機(jī)仍有空間。 其次,中國(guó)的普遍配套能力和制造能力使盛大能夠獲得愿意提供產(chǎn)能的制造商,如與之結(jié)盟的長(zhǎng)虹朝華。更主要的是,盛大等賴以起家的互聯(lián)網(wǎng)游戲,應(yīng)該說是游戲的最高階段。玩家的個(gè)體體驗(yàn)已經(jīng)上升為群體體驗(yàn),中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)最容易發(fā)生作用。相對(duì)海外巨頭,盛大已經(jīng)積累了依*運(yùn)營(yíng)和衍生產(chǎn)品獲得利潤(rùn)的寶貴經(jīng)驗(yàn),其收費(fèi)模式受盜版牽制較少。在資本層面,索尼和微軟的游戲部門屬于大型集團(tuán)下的一個(gè)業(yè)務(wù)部門,其成績(jī)無法立刻體現(xiàn)到資本市場(chǎng)上—索尼和微軟游戲部門的員工沒有任何人能夠成為陳天橋一樣的首富,而盛大等公司的成長(zhǎng)更容易從資本市場(chǎng)獲得資金支持和對(duì)員工的相應(yīng)鼓勵(lì)。 不過,任天堂的掌門人山內(nèi)傅曾經(jīng)精辟地指出:游戲市場(chǎng)最多只能容納2部主機(jī)的同時(shí)存在。盛大進(jìn)入主機(jī)市場(chǎng)后,如果開始形成份額,也必然受到各巨頭的全力反擊。在具體操作中,也存在不少困難。 從技術(shù)層面上來看,盛大的系統(tǒng)依賴于個(gè)人電腦市場(chǎng)的支柱微軟和英特爾,這使得盛大的系統(tǒng)不可能是封閉的。也就是說,如果盛大很成功,從技術(shù)上沒有門檻可以阻擋中國(guó)本地的效仿者,就像任何人都可以在個(gè)人電腦平臺(tái)上開發(fā)游戲一樣。而主流的家用游戲機(jī)生產(chǎn)商如任天堂,對(duì)廠商每年發(fā)售的軟件數(shù)目進(jìn)行了嚴(yán)格限制,所有的卡帶和媒介都必須由任天堂負(fù)責(zé)生產(chǎn),廠商還需交納高額的權(quán)利金和委托制造費(fèi),任天堂對(duì)軟件規(guī)定了首期生產(chǎn)量,如果在銷售渠道中先期預(yù)約數(shù)無法達(dá)到生產(chǎn)底限即宣告發(fā)售中止(任天堂本社產(chǎn)品也如此)。這種嚴(yán)格控制使得相當(dāng)部分中小軟件開發(fā)商因?yàn)闊o力承擔(dān)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)而被任天堂拒之門外,另一方面也保證了其內(nèi)容質(zhì)量與寡頭地位。索尼和微軟的策略也與此類似。在這些體系下推出的高質(zhì)量的軟件產(chǎn)品一旦真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),必然更吸引玩家。 隨著寬帶和Wi-Fi無線寬帶的普及,各游戲主機(jī)巨頭自然進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。事實(shí)上,任天堂和索尼的掌上游戲機(jī)都內(nèi)置了無線網(wǎng)卡,任天堂已經(jīng)與麥當(dāng)勞等聯(lián)合建設(shè)無線網(wǎng)絡(luò),方便玩家聯(lián)網(wǎng)游戲。至于諾基亞,本來就是無線網(wǎng)絡(luò)的行家,開發(fā)游戲都圍繞網(wǎng)絡(luò)的使用者(現(xiàn)在是手機(jī)用戶,未來是3G用戶)。微軟的Xbox Live在線會(huì)員與內(nèi)容也在迅速增加。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,盛大或其他中國(guó)本地廠商如果能夠成功,關(guān)鍵因素仍在于其開發(fā)游戲能力。在盛大股價(jià)最高時(shí),市場(chǎng)預(yù)測(cè)盛大每年推出12款暢銷游戲才能維持盈利預(yù)測(cè)和股價(jià),當(dāng)盛大無法兌現(xiàn)時(shí),市場(chǎng)打壓其股票到一半價(jià)位作為懲罰。而盛大推出主機(jī)系統(tǒng),意味著策略性盈利模式的改變,市場(chǎng)必然以主機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律分析其未來。在主機(jī)市場(chǎng)中,一款優(yōu)秀的游戲如《超級(jí)馬里奧》、《口袋妖怪》、《俄羅斯方塊》、《最終幻想》和《光暈2》等可以輕易拉動(dòng)處于劣勢(shì)的主機(jī)達(dá)到數(shù)以百萬計(jì)的銷量。即使是最初*軟件聯(lián)盟的索尼,現(xiàn)在其系統(tǒng)上一半的游戲也是自行開發(fā)。 顯然,盛大已經(jīng)作出了為粘住其核心客戶群最大的努力,包括開放免費(fèi)游戲和開發(fā)大量休閑游戲等。該公司的盛大易寶手柄構(gòu)思也相當(dāng)巧妙,使主機(jī)系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用直接連接。但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠與真正的游戲廠商正面較量。從戰(zhàn)略上講,盛大還必須說服國(guó)內(nèi)其他有能力開發(fā)游戲的廠商(或內(nèi)容開發(fā)供應(yīng)商)以盛大系統(tǒng)為平臺(tái)開發(fā)更多的游戲,這無疑需要更多產(chǎn)業(yè)中合縱連橫的最高智慧。 可以說,盛大趕超索尼等產(chǎn)業(yè)巨頭的道路還只邁出了第一步。不過,在中國(guó)鼓勵(lì)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的政策與當(dāng)今3C融合的背景下,誰能說,盛大這樣的本土游戲廠商沒有成為新的霸主的機(jī)會(huì)? |
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盛大有機(jī)會(huì)成為索尼嗎?
